DEFINISI PERIKLANAN

Ada tiga istilah yg umum dipakai di indonesia buat menyebut advertising, yaitu: reklame, advertensi, & iklan.reklame berasal dari bahasa belanda yg dieja sebagai reclame.kata itu juga berasal dari bahasaperancis reclamare. Advertensi berasal dari bahasa belanda advertentie yg juga mengacu pada bahasa inggris advertising.Sedangkan iklan yg umum dipakai dalam bahasa Melayu berasal dari bahasa Arab i'lan atau i'lanun secara harfiah berarti informasi.

Banyak definisi diberikan bagi kata ‘periklanan’, akan tetapi salah satu yg paling sederhana dgn harapan agar kita tidak berdebat soal ini. Periklanan adalah kegiatan komunikasi yg dilakukan pembuat barang, atau pemasok jasa dgn masyarakat banyak atau sekelompok orang tertentu yg bertujuan buat menunjang upaya pemasaran. Komunikasi dilakukan dgn menggunakan gambar, suara atau kata-kata, gerak atau bau yg disalurkan melalui media atau secara langsung. Berdasarkan pengertian ini maka ‘Biro Iklan’ adalah lembaga usaha yg memberikan jasa periklanan bagi siapa yg membutuhkan baik perorangan, perusahaan pembuat barang atau pemasok jasa bahkan pemerintah. Oleh karena bentuk pelayanan periklanan meliputi berbagai jenis kegiatan maka dilihat dari skala usahanya ada berbagai ukuran sebuah biro iklan.

Ada kios berukuran 1×1m yg menawarkan jasa pembuatan cap & papan nama toko, di luar kiosknya terpampang ‘Biro Iklan’. Ada rumah kecil yg memberikan pelayanan fotokopi & agen langganan surat kabar & majalah. Semangat wiraswasta telah mengembangkan pemiliknya buat menerima pesanan pemasangan iklan dgn harga resmi. Di bawah tulisan terima Fotokopi kini tertulis ‘Biro Iklan’. Ada sekelompok seniman yg pintar menggambar wanita cantik & membuat huruf yg rapih & artistik. Di muka studionya dipasang tulisan ‘Biro Iklan’. Ada gedung berlantai banyak, berkarpet tebal, pegawainya berdasi corak mutakhir, setiap ruangan disejukkan oleh AC & di luar ada prasasti kuningan yg dietsa ‘Advertising Agency’. Agar pembicaraan kita hari ini dapat mencakup sebanyak mungkin kegiatan yg berlangsung di sebuah biro iklan maka anda semua akan saya ajak buat berkunjung pada sebuah ‘Full Service Advertising Agency’.

Sebuah biro iklan yg mendukung predikat ini adalah biro yg mempunyai kapasitas buat memberi pelayanan di tiga bidang yaitu, pertama, konsultasi komunikasi pemasaran, kedua pelayanan perencanaan & pemesanan media, & ketiga pelayanan kreatif.

Pelayanan konsultasi pemasaran merupakan barisan terdepan yg berhadapan langsung dgn fihak pemakai jasa periklanan. Minat yg disampaikan oleh sebuah perusahaan atau perorangan pada sebuah biro iklan akan diterima oleh para pakar pemasaran yg mampu berdialog dgn manajer pemasaran dari perusahaan yg membutuhkan jasa iklan.

Kegiatan awal sebuah proses beriklan lebih sering merupakan peristiwa ekonomi. Strategi pemasaran, kebijaksanaan harga, pangsa pasar strategi distribusi, trade relations merupakan pokok-pokok pembicaraan yg paling hangat pada stadium ini.

Semakin besar skala usaha sebuah biro iklan semakin besar pula kemampuannya buat mempekerjakan ahli-ahli & pakar-pakar pemasaran yg akan menentukan kualitas hubungan awal dgn para calon pemakai jasa.

Berkembangnya pendidikan ilmu ekonomi telah banyak memberi dorongan bagi pertumbuhan kualitas perusahaan periklanan di Indonesia. Kehadiran modal asing & kegiatan memproduksi barang-barang yg berasal dari luar negeri telah menghadirkan kegiatan pemasaran global yg dampaknya sangat menentukan kemampuan para pakar pemasaran di sebuah biro iklan dalam berbicara pada tingkat pengetahuan pemasaran yg bersifat internasional.

Sektor kedua yg menunjang predikat ‘full service’ adalah Media. Seperti hadirnya para pakar pemasaran maka perkembangan biro iklan di Indonesia juga sangat ditentukan oleh meningkatnya kualitas pelayanan perencanaan & pemesanan Media.

Peningkatan ini tidak lepas dari perkembangan industri media yg telah berlangsung sejak dua dekade ini. Tumbuhnya pemancar komersial di segenap penjuru tanah air, masing-masing dgn gaya & cara pendekatan yg berbeda. Terbitnya puluhan majalah-majalah baru mulai dari yg bersifat umum hingga majalah yg khusus bicara soal rambut, mobil, konstruksi & komputer. Terbitnya surat kabar yg berdomisili di ibu kota negara, ibu kota propinsi atau ibu kota kabupaten, masing-masing dgn garapan berita yg beda ruang lingkupnya.

Adanya pilihan yg diberikan oleh industri media & tantangan buat menemukan rancangan media yg efektif & terjangkau oleh biaya periklanan yg disediakan oleh perusahaan pemakai jasa iklan, beserta riset & penelitian yg dilakukan oleh perusahaan yg khusus bergerak dalam bidang jasa riset telah ikut memberikan masukan yg sangat menunjang kualitas pelayanan jasa perencanaan media. Fakta ini telah memberi warna khusus bagi kegiatan periklanan sebagai kegiatan komunikasi yg dilakukan secara tepat arah & terukur.

Sektor ketiga yg juga ikut mendukung predikat Full Service adalah pelayanan jasa kresatif. Pelayanan jasa kreatif merupakan bagian akhir dari mata rantai proses terciptanya sebuah iklan sebelum disalurkan ke Media. Karena kegiatan & proses kreatif memberikan wujud bagi sebuah iklan atau pesan maka sering orang mengira bahwa lahirnya iklan ada di tangan seniman. Pandangan keliru ini telah banyak mendorong banyak seniman yg mendirikan biro iklan & dalam perkembangan selanjutnya lebih sering mengalami kegagalan.

Dibandingkan dgn peran sektor pemasaran & sektor media, maka peran sektor kreatif masih jauh tertinggal. Sikap & wawasan yg berkembang di antara para praktisi di sektor kreatif bila kita amati secara objektif masih terpaku pada kaidah-kaidah atau aturan-aturan yg sederhana & sempit. Sebagian besar dari iklan-iklan yg kita temui di media masih berputar-putar di sekitar penonjolan ‘Product/Consumer benefit’ yg ditampilkan apa adanya. Cara lain yg paling mudah dilakukan adalah dgn menciptakan iklan dgn memanfaatkan strategi Before-After, Sebelum makan obat & sesudah makan obat. Sikap bangsa Indonesia yg paternalistik sering disalahartikan dgn menerapkan strategi testimonial orang-orang yg terkenal. Kehadiran perusahaan periklanan Internasional di Indonesia sedikit banyak telah memperkenalkan praktek-praktek kreatif yar.g sedikit lebih maju. Format-format pengembangan kreatif yg telah teruji mulai diperkenalkan kepada para pakar bidang kreatif.

Perusahaan iklan internasional seperti J. Walter Thompson, Dentsu, BBDO, Ted Bates, O&M, Saatchi & Saatchi telah mempertemukan cara-cara bekerja mereka & pemikiran yg berkembang di sini. Sudah barang tentu perihal ini tidak selalu mampu memberikan kemajuan yg berarti. Salah satu hambatan yg paling besar adalah keterbatasan bahasa Indonesia buat mendukung ungkapan-ungkapan yg menarik. Salah satu manfaat yg paling berarti dgn kehadiran perusahaan Internasional adalah format yg mampu mempertemukan orang kreatif & orang pemasaran & orang-orang Media dalam satu meja yg membicarakan pemecahan-pemecahan terbaik dalam penyampaian pesan iklan. Oleh karena itu kami, orang-orang yg bekerja di sektor kreatif kini mesti memahami makna strategi pemasaran, pangsa pasar, membaca hasil riset kualitatif & mempelajari demografi. Dgn modal pengetahuan di bidang pemasaran & prinsip-prinsip Media maka sebelum kita mampu menciptakan iklan yg menarik perhatian khalayak pengamat maka setidak-tidaknya kita sudah menciptakan iklan yg benar & terarah. Bila pintu Creative Department sebuah biro iklan dibukakan bagi anda maka di sana kita akan bertemu dgn banyak orang yg menyandang berbagai fungsi yg berbeda. Ada Creative Director yg menggariskan konsep isi pesan & strategi penyampaiannya. Ada Art Director yg menggariskan konsep visual & naskah, ada visualiser yg mengungkapkan gagasan terwujud berbentuk visual, ada copy writer yg menyusun naskah, ada paste up artist yg merampungkan gambar kerja siap cetak/separasi, ada photographer, ada typographer, ada jingle writer/composer/arranger. Semua orang-orang ini memberikan sumbangannya bagi terciptanya sebuah iklan.

Skenario yg berkembang di sebuah Creative Department pada disaat ini menunjukkan kuatnya posisi Creative & Art Director. Situasi ini banyak disebabkan adanya kesenjangan antara tokoh yg menduduki kedua jabatan itu & tokoh-tokoh lain yg melanjutkan pekerjaan mereka. Kurang tingginya kualitas tenaga kreatif di bidang periklanan dewasa ini banyak disebabkan oleh tidak adanya pendidikan khusus yg menghasilkan tenaga spesialis periklanan. Pendidikan Commercial Art yg diselenggarakan di luar negeri merupakan tempat ditempanya para tenaga kreatif yg akan bekerja di bidang periklanan.

Sedangkan pendidikan di sini lebih mengarah kepada pendidikan desain grafis yg lebih menekankan faktor estetik atau pendidikan komunikasi visual yg mempelajari secara luas pemecahan visual masalah komunikasi.

Masih rendahnya kualitas tenaga kreatif dalam biro iklan di Indonesia dewasa ini telah membawa pada praktek pembuatan iklan yg melanggar kode etik maupun standar nilai yg dihormati masyarakat.

Salah satu perkembangan yg menarik akhir-akhir ini adalah keterlibatan biro iklan pada perencanaan kampanye non-komersial. Program keluarga berencana kini diselenggarakan dgn pendekatan-pendekatan yg berorientasi pada marketing.

Istilah ‘Social Marketing’ kini menjadi kawasan baru para pakar periklanan yg menerjuni kegiatan periklanan non-komersial yg tidak kurang pentingnya bagi Indonesia dewasa ini. Ada yg terlibat dalam kegiatan menunjang marketing produk-produk yg distribusinya sangat terbatas, akan tapi ada yg terlibat dgn kegiatan marketing produk yg tersebar luas & dikonsumir oleh orang yg lebih banyak.

Kualitas dari performance-nya akan terbaca dari citra produk & tercapai tidaknya tujuan-tujuan marketing yg telah digariskan. Dari catatan yg saya ketahui maka hanya ada biro iklan yg masuk dalam kategori Full Service Advertising Agency. Dari sebanyak ini sebagian besar berada di Jakarta.

Posisi sebuah biro iklan yg sangat terlibat dgn strategi periklanan sebuah produk tertentu telah sangat menutup pintu mereka terhadap orang luar sehingga agak sukar buat bisa mengintai secara langsung proses yg berlangsung di dalamnya.